Раскрытие кофейного бума: Как Nestle революционизировала культуру напитков в Японии

Чтобы рассмотреть этот кейс, давайте еще раз вспомним, что из себя представляет Nestle.

Nestle — одна из крупнейших мировых корпораций в области пищевых продуктов и напитков, основанная в Швейцарии. Она специализируется на производстве широкого спектра товаров, включая кофе, шоколад, молочные продукты, завтраки, кондитерские изделия и более. Компания имеет филиалы и дочерние предприятия по всему миру и широко известна благодаря таким брендам, как Nescafe, KitKat, Nestea и многим другим.

А теперь, углубимся в историю.

В конце 1980-х годов Япония стала свидетелем экономического подъема, открывшего огромный потенциал рынка. Быстрый экономический рост, сделал Японию одним из крупнейших мировых экономических центров. Этот подъем, известный как «японский экономический чудо», был основан на инновациях в промышленности, инвестициях в технологии и активной экспортной политике. Он привел к значительному повышению уровня жизни и укреплению статуса Японии как ключевого участника мировой экономики. Nestle, известная международная корпорация, решила воспользоваться этой возможностью и ввести свой растворимый кофе на японский рынок, продукт, который не смог завоевать популярность в родной Швейцарии.

Первоначальные испытания показали многообещающие результаты; японцы полюбили кофе. Возбужденные предприниматели ожидали прибыли, но их надежды разрушились, поскольку японцы не торопились приобретать продукт. Вопрос оставался: почему?

Ответ крылся в силе эмоционального брендинга.

Эмоциональный брендинг в маркетинге — это стратегия создания и поддержания эмоциональной связи между брендом и его потребителями. В отличие от традиционных методов, которые сосредотачиваются на характеристиках продукта, эмоциональный брендинг ставит целью вызвать у потребителей определенные чувства или эмоции. Это может быть достигнуто через использование рекламы, контента, дизайна и других средств, которые активируют эмоциональные реакции и ассоциации с брендом. Такие связи могут укреплять лояльность потребителей и способствовать долгосрочному успеху компании.

Клотер Рапай, известный маркетинговый консультант и психоаналитик, предположил, что у японцев, привыкших к зеленому чаю, отсутствует эмоциональная связь с кофе. Он предложил установить такую связь между продуктом и потребителем, начиная с детей. Рапай аргументировал, что детские впечатления глубоко формируют наши предпочтения; поэтому привитие любви к вкусу кофе с самого детства может создать долговременную ассоциацию.

Nestle перенаправила свои усилия на создание конфет с вкусом кофе, эксплуатируя привлекательность детей к сладостям. Этот стратегический шаг положил начало появлению сладких кофейных напитков в банках, что в конечном итоге привело к тому, что подростки упиваются кофе из больших кружек.

Это лирическое отступление в сторону, но факты говорят сами за себя. За три десятилетия потребление кофе в Японии удвоилось и продолжает расти. Сегодня Япония является крупнейшим потребителем кофе в Азии, обходя гигантов, таких как Китай, Вьетнам и Корея. Теория оказалась эффективной; эмоциональная привязанность к детским впечатлениям от кофе выросла в процветающую индустрию, приносящую прибыль всем заинтересованным сторонам.

По мере того как Япония продолжает принимать свою новую любовь к кофе, инновационный подход Nestle становится свидетельством трансформационной силы эмоционального брендинга, не только изменяющей предпочтения потребителей, но и всю культурную пейзаж напитков.